Concessionnaire automobile

Encyclopédie

Une concession est un point de vente au détail qui vend des voitures neuves ou d’occasion. Dans la plupart des cas, les concessionnaires sont des entreprises indépendantes, autorisées par les constructeurs automobiles à vendre leurs véhicules dans le cadre d’un contrat de concession. Pour fonctionner, les concessionnaires emploient des vendeurs spécialisés et disposent d’une salle d’exposition pour présenter leurs produits au public. Nombre d’entre eux exercent également des activités périphériques à la vente de voitures, telles que l’entretien et la maintenance, la vente de pièces détachées, le respect de la garantie et l’immatriculation.

Les concessionnaires qui vendent des voitures d’occasion proposent des véhicules de toutes marques, tandis que ceux qui vendent des voitures neuves sont généralement associés à un seul constructeur.

Le modèle de vente de voitures par l’intermédiaire de concessionnaires est prédominant au niveau mondial et, dans de nombreux pays, il s’agit d’une activité protégée et réglementée par l’État. D’autres modèles, tels que les ventes directes du fabricant à l’utilisateur, sont relativement marginaux. Ces dernières années, les concessionnaires ont commencé à s’adapter au commerce électronique et à l’intermédiation de plateformes en ligne pour proposer leurs voitures en ligne, un processus qui a été accéléré par la pandémie de COVID-19 en 2020.

Le fonctionnement d’une concession

Comme tout commerce, les concessionnaires fonctionnent avec des achats en gros auprès du fournisseur – dans ce cas, la marque du constructeur – et l’accumulation de stocks pour la revente au détail.
Les concessionnaires doivent, en premier lieu, acheter des voitures au constructeur à des prix de gros. Grâce à ce système, les constructeurs tirent leurs revenus de la distribution de leurs produits à leurs concessionnaires partenaires et ne vendent pas au public. Une fois son stock de véhicules consolidé, le concessionnaire lui attribue un prix de détail, le vend au consommateur final et fait des affaires en récupérant l’investissement avec une marge bénéficiaire supplémentaire ou un avantage économique.

Chaque concessionnaire est libre de configurer son stock en fonction de la demande locale et de sa propre stratégie commerciale. Le constructeur ne peut imposer au concessionnaire ni les modèles ni la quantité d’unités à acheter pour la vente.

L’inventaire est défini par le modèle de voiture, le niveau d’équipement ou la version et la couleur de la carrosserie.

Les concessionnaires disposent d’une ou plusieurs salles d’exposition où ils présentent les voitures aux acheteurs potentiels. Cet espace est aménagé selon les manuels de marque imposés par le constructeur partenaire et dispose d’horaires d’ouverture, aussi bien en personne que par téléphone, chat ou e-mail. Le service est assuré par des vendeurs formés pour conseiller et convaincre les clients.
Chaque concession est stratégiquement située en fonction d’une zone de chalandise exclusive, aucun autre concessionnaire de la même marque ne se trouvant dans un certain rayon géographique. Cela permet, du point de vue des marques, une distribution équilibrée de leurs produits. Elle évite également la concurrence directe entre les salles d’exposition qui vendent des voitures de la même marque.

Les concessionnaires proposent des voitures en stock, mais réservent également des modèles, des versions ou des couleurs qu’ils n’ont pas pour le moment, afin de les commander au fabricant et de les livrer à une date ultérieure. Lorsque le stock est disponible, la plupart des concessionnaires proposent des essais de conduite à leurs clients.

Bien que chaque voiture ait un prix de catalogue suggéré par le constructeur, le concessionnaire et l’acheteur négocient souvent et conviennent d’un prix inférieur. La variable de cette réduction est la marge bénéficiaire du concessionnaire et sa flexibilité dépend largement de la loi de l’offre et de la demande.

Une fois le prix convenu, le paiement est effectué et la voiture est livrée. Cette procédure est traversée par les formalités d’enregistrement et d’immatriculation imposées par les lois locales ou nationales de chaque région ou pays.
Lorsque l’acheteur n’accepte pas de payer le prix total d’une voiture, les concessionnaires proposent souvent des plans de financement pour un paiement échelonné. En général, ces plans fonctionnent comme un prêt et sont proposés par l’intermédiaire d’une institution financière : ils nécessitent un accord de crédit, un acompte et un taux d’intérêt. Ils sont généralement basés sur le prix catalogue, sans rabais.



Des plans d’épargne sont également proposés dans certains pays. Grâce à ce système, le concessionnaire réunit un groupe de clients intéressés par la même voiture et leur facture une redevance mensuelle équivalente au prix final divisé par le nombre d’acheteurs réunis. Cela permet et assure au concessionnaire de livrer une voiture par mois – qui est attribuée par tirage au sort parmi les contributeurs – sans avoir besoin de financement.

Dans ce cas, le prix de la voiture n’est pas gelé, mais les versements sont ajustés en cas de modification du prix final.

Outre la vente de voitures, les concessionnaires développent généralement d’autres unités commerciales axées sur les services après-vente : atelier de réparation, vente de pièces détachées et d’accessoires, exécution de la garantie officielle, extension de la garantie officielle, vente d’assurances automobiles et formalités.

Ces activités sont généralement plus rentables que la vente de véhicules.



Les bases du modèle de vente en concession

La consolidation de la concession en tant que canal exclusif de vente de voitures n’est pas différente des réalités observées dans d’autres industries : le niveau élevé d’investissement, de développement et de spécialisation requis pour la fabrication de véhicules, dans ce cas, rend impossible pour les entreprises automobiles d’allouer des ressources à la distribution et au marketing. Ces domaines de la chaîne de valeur sont alors occupés par des magasins indépendants, dont les ressources humaines et l’infrastructure sont spécifiquement préparées pour la vente au détail.

Outre les activités des concessionnaires, ce modèle d’intermédiation présente des avantages à la fois pour les constructeurs automobiles et pour le consommateur final.

L’externalisation des ventes présente des avantages importants du point de vue des constructeurs automobiles. Ces avantages sont les suivants :

Le modèle de vente par concessionnaire présente également des avantages du point de vue de l’acheteur. Ces avantages sont les suivants :

Transformation numérique

Au début du XXIe siècle, la massification de l’internet et le développement ultérieur du commerce électronique ont entraîné un changement de paradigme qui affecte le marketing automobile. D’une part, le pouvoir de pénétration de l’internet à des coûts relativement faibles permet aux constructeurs de repenser la vente directe comme un canal de commercialisation viable. En ce sens, des entreprises telles que Tesla et Volvo sont des pionnières dans l’expérimentation de modalités de vente directe en ligne.
D’autre part, le changement global des habitudes de consommation encourage l’utilisation des canaux d’achat et d’information en ligne, au détriment de la salle d’exposition traditionnelle. Cette demande ne peut pas être entièrement absorbée par les concessionnaires eux-mêmes, dont le modèle d’entreprise ne prévoit pas les investissements technologiques nécessaires pour générer des expériences d’achat en ligne. La vacance qui s’ensuit favorise l’intégration de nouveaux acteurs : des plateformes web, telles que TrueCar aux États-Unis, Carwow en Europe, Karvi en Amérique latine ou Autosur au Mexique, qui intègrent le stock de plusieurs concessionnaires, permettant à l’utilisateur de comparer les prix et de choisir entre différentes offres.



La pandémie de COVID-19 déclarée en 2020 et les mesures préventives d’endiguement et de distanciation sociale prises à l’échelle mondiale ont accéléré la demande de canaux d’achat non traditionnels. Cela encourage une intégration rapide du commerce électronique et des modalités de vente entièrement en ligne dans la structure de vente des concessionnaires. Les plateformes de commerce électronique telles que MercadoLibre et OLX permettent également la vente et l’achat de voitures. Pour les concessionnaires, le défi consiste à trouver leurs clients potentiels et ils utilisent donc des outils tels que ceux mentionnés ci-dessus pour rapprocher l’utilisateur de l’expérience d’achat d’une voiture à partir de son domicile.

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