Le marchandage est un processus par lequel l’acheteur demande à baisser le prix d’un bien ou d’un service offert par le vendeur. Il s’agit d’un processus par lequel les intérêts des soumissionnaires et des offreurs sont rendus visibles. Le vendeur tente d’augmenter le prix tandis que l’acheteur tente de le baisser afin de parvenir à un accord. Parfois, il n’y a pas d’accord satisfaisant pour les deux parties et la vente/l’achat n’a pas lieu. On peut dire qu’il s’agit d’une discussion entre l’acheteur et le vendeur sur le prix de quelque chose.
Le marchandage est une stratégie alternative à la fixation d’un prix fixe pour les biens et les services. Le marchandage a disparu dans de nombreuses régions du monde, où le prix du temps de négociation est plus élevé que le bénéfice de la vente elle-même. Il existe encore sur les marchés de rue (par exemple à Medellín, en Colombie, en Équateur, au Mexique ou au Paraguay, au Panama ou au Mozambique, pour les produits les plus chers).
Dans les guides de voyage, il est souvent indiqué dans quelle mesure (en %) un touriste peut habituellement négocier avec un vendeur. Par conséquent, lorsque vous effectuez une recherche sur l’internet, vous pouvez associer le mot « marchandage » au lieu que vous visitez, afin de connaître les coutumes en vigueur dans ce pays : par exemple, « marchandage Maroc ».
En tant que mot, il peut être utilisé sous la forme du verbe « marchander » ou même dans la langue comme « j’ai marchandé autant que possible » ou « nous avons marchandé jusqu’à un prix raisonnable ».
Des conseils sur la manière de « marchander » peuvent être trouvés dans des guides touristiques tels que celui cité pour le Guatemala.
Différences régionales
En Amérique du Nord et en Europe, la négociation est souvent limitée aux articles coûteux ou uniques (voitures, antiquités, bijoux, art, immobilier, ventes d’entreprises commerciales) et aux environnements de vente informels, tels que les marchés aux puces et les ventes de garage. Dans d’autres régions du monde, le marchandage peut être la norme, même pour les petites transactions commerciales.
En Indonésie et ailleurs en Asie, les habitants négocient des biens et des services partout, des marchés de rue aux hôtels. Même les enfants apprennent à négocier dès leur plus jeune âge. Cette tradition peut donner aux étrangers le sentiment d’être acceptés. En Thaïlande, en revanche, le marchandage semble plus doux que dans d’autres pays en raison de la culture thaïlandaise, où les gens ont tendance à être humbles et à éviter les disputes. Toutefois, le marchandage de la nourriture est fortement déconseillé en Asie du Sud-Est et est considéré comme une insulte, car la nourriture est considérée comme une nécessité commune qui ne doit pas être traitée comme une marchandise négociable.
Presque toutes les négociations commerciales complexes et de grande envergure comportent une part de négociation. Une manière « occidentale » simplifiée de décider quand il est temps de négocier consiste à diviser la négociation en deux étapes : créer de la valeur et revendiquer de la valeur. La revendication de valeur est une autre expression pour désigner la négociation. De nombreuses cultures se sentent offensées lorsqu’elles ont l’impression que l’autre partie a commencé à négocier trop tôt. Cette offense résulte généralement du fait que l’on souhaite d’abord créer de la valeur plus longtemps avant de négocier ensemble. La culture chinoise, en revanche, accorde beaucoup plus d’importance au fait de prendre le temps de construire une relation d’affaires avant de commencer à créer de la valeur ou à négocier. Le fait de ne pas comprendre quand il faut commencer à négocier a ruiné de nombreuses négociations commerciales qui auraient pu être positives.
Dans les régions où la négociation au niveau du commerce de détail est courante, le choix de négocier dépend souvent de la présence du propriétaire du magasin. Une chaîne de magasins gérée par des employés est plus susceptible d’appliquer des prix fixes qu’un magasin indépendant géré par un propriétaire ou l’un de ses employés de confiance.
L’environnement du magasin peut également être utilisé pour indiquer si le marchandage est approprié ou non. Par exemple, un magasin confortable, climatisé et dont les prix sont affichés ne permet généralement pas de négocier, alors qu’un étal dans un bazar ou un marché le permet. Les supermarchés et autres chaînes de magasins n’autorisent presque jamais le marchandage. Toutefois, l’importance de l’environnement peut dépendre de l’engagement culturel en faveur du marchandage. En Israël, les prix des articles de tous les jours (vêtements, articles de toilette) peuvent être négociés même dans un magasin de style occidental tenu par un employé.
Théories
La théorie de la personnalité de la négociation souligne que le type de personnalité détermine le processus de négociation et son résultat. Une théorie comportementale populaire établit une distinction entre les partisans de la ligne dure et les partisans de la ligne douce. Plusieurs articles de recherche qualifient les partisans de la ligne dure de guerriers, tandis que les partisans de la ligne douce sont des commerçants. La situation varie d’une région à l’autre. Les négociations peuvent avoir lieu davantage dans les zones rurales et semi-urbaines que dans une ville métropolitaine.
Les jeux de négociation font référence à des situations où deux joueurs ou plus doivent parvenir à un accord sur la répartition d’un objet ou d’une somme d’argent. Dans ces jeux, chaque joueur préfère parvenir à un accord plutôt que de s’en abstenir. Cependant, chaque joueur préfère que l’accord soit favorable à ses intérêts.
Les acteurs d’une négociation peuvent traiter l’objectif dans son ensemble à tout moment. Le problème peut également être divisé de manière à ce que des parties de l’objectif global fassent l’objet de négociations à différents stades.
Dans un problème de négociation classique, le résultat est un accord conclu entre toutes les parties intéressées. Il est évident que l’étude de la manière dont les parties individuelles prennent leurs décisions ne suffit pas à prédire l’accord qui sera conclu. Toutefois, la théorie classique de la négociation suppose que chaque participant à un processus de négociation choisira parmi les accords possibles, en suivant le comportement prédit par le modèle du choix rationnel. En particulier, on suppose que les préférences de chaque joueur concernant les accords possibles peuvent être représentées par une fonction du théorème d’utilité de von Neumann-Morgenstern.
John Forbes Nash définit un problème de négociation classique comme un ensemble d’allocations d’utilité conjointe, dont certaines correspondent à ce que les joueurs obtiendraient s’ils parvenaient à un accord, et d’autres à ce qu’ils obtiendraient s’ils n’y parvenaient pas.
Un jeu de négociation pour deux joueurs est défini comme une paire (F, d) où F est l’ensemble des allocations d’utilité conjointe possibles (accords possibles) et d est le point de désaccord.
Pour la définition d’une solution de négociation spécifique, il est habituel de suivre la proposition de Nash, en établissant les axiomes que cette solution doit satisfaire. Parmi les axiomes les plus fréquemment utilisés dans la construction des solutions de négociation figurent l’efficacité, la symétrie, l’indépendance des alternatives non pertinentes, l’invariance scalaire, la monotonicité, etc.
La solution de négociation de Nash est la solution de négociation qui maximise le produit des utilités d’un agent dans l’ensemble de négociation.
La solution de négociation de Nash, ou équilibre de Nash, ne concerne toutefois que la structure de négociation la plus simple. Elle n’est pas dynamique (elle ne traite pas de la manière dont les résultats optimaux de Pareto sont atteints). Dans les situations où la structure du jeu de négociation est importante, une approche plus théorique est utile. Cela permet d’intégrer les préférences des joueurs en matière de temps et de risque dans la solution de négociation. Elle peut également montrer l’importance des détails dans la définition de la solution optimale pour un négociateur particulier et pour tout le monde en général.
Lorsqu’une situation de négociation est complexe, il est difficile de trouver l’équilibre de Nash à l’aide de la théorie des jeux. Des méthodes de calcul évolutionnaire ont été conçues pour la négociation automatique et se sont avérées efficaces pour approcher l’équilibre de Nash.
Les détaillants peuvent choisir de vendre à des prix publiés ou d’autoriser le marchandage : la vente à un prix publié engage le détaillant à ne pas exploiter les clients une fois qu’ils sont entrés dans le magasin, ce qui rend le magasin plus attrayant pour les clients potentiels, tandis qu’une stratégie de marchandage présente l’avantage de permettre au détaillant de pratiquer une discrimination par les prix entre différents types de clients. Sur certains marchés, tels que ceux des voitures de luxe et de l’électronique, les entreprises publient leurs prix, mais sont disposées à négocier avec les consommateurs. Lorsque la proportion de consommateurs qui négocient augmente, les prix ont tendance à augmenter.
Cette théorie isole les éléments distinctifs de la chronologie des négociations afin de mieux comprendre la complexité du processus de négociation. La théorie du processus présente plusieurs caractéristiques essentielles, notamment
La négociation intégrative (également appelée « négociation basée sur les intérêts », « négociation mutuellement bénéfique ») est une stratégie de négociation dans laquelle les parties travaillent ensemble pour trouver une solution « gagnant-gagnant » à leur négociation. Cette stratégie se concentre sur l’élaboration d’accords mutuellement bénéfiques fondés sur les intérêts des parties au conflit. Les intérêts comprennent les besoins, les désirs, les préoccupations et les craintes importants pour chaque partie. Ce sont les raisons sous-jacentes pour lesquelles les gens s’engagent dans une négociation.
« L’intégration fait référence à la possibilité de réunir les intérêts des parties de manière à créer une valeur commune ou à développer l’entreprise. Le potentiel d’intégration n’existe que lorsque la négociation porte sur plusieurs questions. En effet, les parties doivent être en mesure de faire des compromis entre les questions afin que les deux parties soient satisfaites du résultat.
Une approche très différente de la conceptualisation de la négociation est la construction conjointe d’un récit social, où la logique narrative, plutôt que la logique économique, détermine le résultat.
Le prix d’ancrage est la première offre faite au cours du processus de négociation. La première offre fixe les premières conditions de fixation du prix, « ancrant » ainsi le résultat de la transaction.