W Hotels est une chaîne d’hôtels de luxe appartenant à Marriott International, qui s’adresse à un groupe d’âge plus jeune.
Histoire
La chaîne W Hotels a été lancée en 1998 avec le W New York, une conversion de l’ancien Doral Inn sur Lexington Avenue à Manhattan, et est rapidement devenue l’une des boîtes de nuit les plus populaires de New York. Identifiant une lacune dans le marché, Barry Sternlicht, PDG de Starwood Hotels & Resorts de 1995 à 2005, a créé la marque, qui a popularisé le concept d’un hôtel de style de vie axé sur la mode et le design. Parmi ses caractéristiques, citons l’utilisation de couleurs sombres et sourdes, le métal brossé, le personnel de l’hôtel vêtu de T-shirts noirs au lieu de vestes blanches, des photographies artistiques et un bar moderne. Sa demande de literie entièrement blanche signifiait que les fabricants devaient développer des tissus blancs qui resteraient propres sans avoir à les nettoyer à sec une fois par semaine.
Les premiers W’s aux États-Unis étaient des rénovations avant-gardistes d’hôtels existants du groupe Starwood. Ils se distinguaient des hôtels traditionnels en remplaçant le hall d’entrée par le concept de salon, où les clients pouvaient se réunir au bar. Bien que les W’s aient été reconnus pour cette idée, le concept sous-jacent était courant à une époque antérieure. Au début du XIXe siècle, le hall d’entrée constituait un lieu de rencontre sociale dans la plupart des hôtels, et souvent le bar n’était pas séparé du hall d’entrée. En 2001, Starwood a ajouté le W New York – Times Square, un modèle de conception pour l’expansion rapide des propriétés américaines de la chaîne au cours de la décennie suivante.
Conformément aux nouvelles tendances, le défi consistait à trouver le bon équilibre entre le style, la modernité, l’attitude et le rapport qualité-prix. Les clients recherchaient quelque chose de différent des styles stéréotypés qui avaient précédemment défini le luxe. La marque W a évolué en même temps que ses clients. Les caractéristiques démographiques de ses premiers clients ont favorisé l’ascension de W dans le segment des hôtels de luxe. Elle a intégré des éléments de la culture populaire, un design contemporain et une certaine attitude décontractée et irrévérencieuse.
Chaque W est unique, mais ils ont tous un étage d’entrée qui abrite tous les espaces publics, y compris le hall ou « salon », un bar, un restaurant et des centres intérieurs et extérieurs. Cependant, la marque, positionnée sur le marché américain, a lentement vieilli. Avec son expansion mondiale, son esthétique a dû évoluer pour s’adapter aux nouveaux marchés et, par conséquent, chaque nouvel hôtel incorpore des éléments culturels et de design locaux.
W a ouvert son premier hôtel en Europe à Istanbul en mai 2008 dans les maisons de ville d’Akaretler, un groupe de bâtiments historiques construits dans les années 1870 pour loger les employés du palais de Dolmabahçe, qui ont été rénovés. Ouvert en octobre 2009, le W Barcelona est le premier hôtel W d’Europe occidentale, situé dans une tour futuriste de 26 étages en forme de voile conçue par l’architecte Ricardo Bofill.
De nombreux hôtels W sont associés à des appartements de luxe appelés « Residences at the W », comme le W Boston et le W Austin. Ces résidences s’adressent également à une clientèle jeune et aisée. En septembre 2016, Marriott est devenu le nouveau propriétaire de la chaîne W à la suite de l’acquisition de Starwood.
Les attentes des clients ont évolué au-delà des premiers modèles de W en Amérique du Nord, et les notes attribuées à ces hôtels ont chuté ces dernières années. La marque W n’est plus le pionnier des hôtels de style de vie et est considérée comme démodée par les jeunes consommateurs de luxe d’aujourd’hui, ce qui l’a amenée à se lancer dans un processus de modernisation. Le W Union Square New York, en cours de rénovation et dont la réouverture est prévue en 2022, comprendra un café diététique, un bar et un restaurant design, un bar sur le toit, un spa dédié et un grand centre de remise en forme. Cet hôtel sera la vitrine de la prochaine orientation de la chaîne en matière de design.
Hôtels
En 2020, W compte 66 hôtels dans 25 pays, avec un total de 16 494 chambres, et prévoit de s’étendre au niveau national et international avec 34 nouveaux hôtels et 8 276 chambres.